麦当劳香菜营销再破圈 它的流量密码是什么

“只要是香菜味的食物我都想尝试!”作为香菜重度爱好者，“95后”女生小吴很喜欢尝试各种香菜口味的食品。上周一，麦当劳推出香菜口味冰淇淋“香菜新地”，她每天下班后都会去店里买，无奈总是售罄，终于在星期三的上午买到了这款冰淇淋。“吃起来香菜味不浓，很清新，用来蘸薯条超好吃的。”吃完后小吴开始期待：“不知道接下来会不会有香菜味的青团呢。”

别说，香菜青团说不定很快就要上市。记者在社交平台小红书上看到，不少博主自制过香菜青团，说明在制作手法上是可行的。加上香菜现在已然是食品界的“顶流”——先是麦当劳香菜冰淇淋刷屏社交网络，杭州多门店售罄，再是2月24日，世界讨厌香菜日引发热烈讨论，霸榜了过去一周的微博热搜话题。而在此之前，香菜奶茶、薯片、提拉米苏等食品层出不穷，几乎每次都能引起关注。香菜为何能成“顶流”?它的流量密码又是什么?

香菜营销成功出圈 曾登上“国民蔬菜榜”

哪里有香菜，哪里就有battle(争论)，而品牌最喜欢的就是香菜引发的讨论。2月21日，麦当劳香菜冰淇淋正式开售，引发大量网友围观，有人期待万分，有人直呼想吐，还有人表示“爱吃香菜的和不爱吃香菜的都沉默了”。而这期间，麦当劳的各项数据也爆了——2月22日，“香菜新地”的微信指数环比增加520%，词条在百度指数的热度也直线上升。而到了2月26日，“香菜新地”的微信指数再攀高峰，环比2月21日增加560%。毫无疑问，麦当劳的香菜营销再一次成功破圈。

值得一提的是，在“世界讨厌香菜日”的后一天，也就是2月25日，麦当劳香菜冰淇淋售卖期便截止了。这让香菜冰淇淋更加火爆，部分地区更是因为消费者过于热情提前在24日就停止了新品的售卖。而这次没有买到的网友表示，等到明年“世界讨厌香菜日”，一定要吃上香菜冰淇淋。这种开始和结束都很迅速的香菜营销，不仅不让新品抢走其他常规食物的风头，也变相增加了消费者对麦当劳下一次新品的期待感。

不只是冰淇淋，此前香菜还成功和薯片、奶茶等食物一起“搞事情”，这对于不喜欢香菜的人来说简直是灾难。“我完全无法理解大家是怎么想的，好好的零食都被香菜破坏了!”说起这些香菜味食物，厌恶香菜的王先生语气都激动了起来。虽然香菜评论两极分化，但并不妨碍它掌握“流量密码”。在盒马APP上，调料菜热卖榜的第一位还是香菜，可见爱吃香菜的人，并不占少数。据报道，在这之前香菜还曾于2020年因高销量登上“国民蔬菜榜”。

品牌偏爱“黑暗料理”?

比味道更重要的是符号

其实不只是香菜，螺蛳粉、臭豆腐、臭鳜鱼等有味道的食物，经常被品牌“跨界”。比如臭鳜鱼青团、东北大葱味冰淇淋、螺蛳粉月饼……每一样都在挑战人们的味蕾承受度。而每次一经推出，这些食物和背后品牌的关注度都会明显提升。至于味道是否真的好，或许并不重要。很多人吃过香草冰淇淋的人都表示：“香菜味不浓，几乎尝不出。”可见，相比味道，香菜更是一个符号，这个符号是否具有话题性，才是广大品牌挑选的首要因素。

那么品牌为什么这么钟爱有味道的食物呢?其背后，还是抓住了年轻人追求独特的消费心理。中国食品行业权威分析师朱丹蓬告诉记者，中国的新生代消费者喜欢一些小众、特别的东西，而香菜、螺蛳粉等标签十足的食品恰恰能满足这一点，也会迅速让这些食品变网红。“这是基于新生代人口红利不断叠加的结果，未来随着整个新生代人口红利不断的叠加，这一类的网红产品，有非常大的市场发展空间。”

同时他也表示，这类消费者是喜新厌旧的，所以新鲜感非常重要，时令性食品更能吸引年轻人注意。“并且现在的新生代对于网红类产品的要求跟前几年是不一样的，前几年可能只要呆趣萌新奇特的包装就行了，但是现在不行，一定要有品质、品牌、服务体系以及客户黏性。”朱丹蓬说道。值得注意的是，由于大品牌在消费者心中已经形成了很强的固定认知，并且每款新品也只是大品牌产品体系中的附加题，因此无论是否翻车，其都不会对品牌自身的品牌形象造成过大的影响。而正在起步的品牌如果贸然博眼球，或许会遭到流量的反噬。(商报记者 祝云燕)

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