消费金融公司切莫过度营销 金融营销应考虑营销适配性与合理性

“限时!贷款享60天免息，邀3名好友必得……”这两天，你有没有收到来自消费金融公司发的营销短信?北京商报记者注意到，尽管过了“双11”，但各路消金公司的营销大战仍在持续，既有拉人头免息白借60天的，也有签到有机会抽取iPhone13的，各类拉新促活不难窥出消金机构的流量焦虑。在业内人士看来，推出营销活动的同时，也要注意获客的稳定性、适配性与合理性，要把合适的产品推荐给合适的人，不能过度营销。

0息白借60天内藏“玄机”

11月17日，中邮消费金融通过短信形式向北京商报记者发来“0息白借60天”限时贷款免息活动。根据介绍，活动时间为11月15日-20日，用户进入活动页面可点击“邀请好友助力”按钮，即锁定60天免息券，需在48小时内分享链接给好友并邀请满3人助力，助力成功后可获得60元免息券，另外新用户也可获得7天免息券。

从活动规则来看，“0息白借60天”这一营销活动旨在拉新获客。其中要求，助力好友必须是从未在中邮消费金融任一渠道进行注册的新用户，且这一助力行为必须在48小时内完成，此外60日免息券仅限11月20日有效。

这一活动规则设置被业内评价“暗藏‘玄机’”。正如易观高级分析师苏筱芮告诉北京商报记者，一是新用户需要在消金机构的各个渠道中没有过任何注册行为，二是“0息”到底能省多少钱其实是与用户自身资质相关，这并不是一个固定金额;三是活动具有时效性，首先是邀请链接的时效性仅有48小时，其次是60天免息券仅有指定日期的1天有效期，由此看来，用户从发起邀请到完成免息券的领用，需要充分了解活动规则，否则“前功尽弃”。

除了活动规则，这种“拉人头的”获客方式也引起业内热议。目前，市场上各类免息打折的贷款营销活动并不少见，但以“邀请满3人助力”为前提，消费者是否愿意买单?又是否可能导致部分用户非理性贷款?对于此次营销考虑及用户转化率等多个问题，北京商报记者采访了中邮消费金融，但截至发稿未收到后者回应。

在零壹研究院院长于百程看来，消金公司通过向用户发营销短信，好友助力后获取免息券的方式来促活拉新，60天免息期对于消金机构来说成本也不小，在他看来，通过好友助力的方式，能广泛扩大产品的知晓率，但这种方式一般来说属于广泛撒网式营销，也存在获取的客户转化低的情况。

不得不说，在消费金融行业竞争日趋激烈、流量红利逐步见顶的大环境下，消费金融获客变得更具挑战，根据易观分析调研统计，消金领域持牌金融机构的平均获客成本在100元左右，但消费金融公司的获客成本最高可达千元级别。

早在此前，消金市场上也出现过“7天免息”等类似消费贷产品，机构主要希望通过一定的利息优惠提升获客能力。但中邮消费金融此次推出的60天免息，力度可谓不小。一银行业资深分析人士告诉北京商报记者，这种通过“价格战”方式对部分客户有一定吸引力，并可能在短期有助于提升机构获客能力，一旦量大了也可能侵蚀机构利润，这种获客方式可能会增加不良率，同时，这种方式的获客稳定性不高，主要是短期不少客户更多是冲着60天免息来的。受利率折扣吸引，可能导致部分客户的非理性加杠杆。

签到有机会抽取iPhone13

在互联网流量红利逐渐消失的背景下，一个行业现实是：用户获取难度和成本都在增加。因此，不仅仅是中邮消费金融，不少消金机构都在采用优惠券、抽奖、红包、减免费用等营销活动拉新。

流量焦虑下，持牌消金机构的营销战正在加剧。北京商报记者梳理发现，仅在11月内，就有海尔消费金融、苏宁消费金融、金美信消费金融等，纷纷推出签到抽奖、免息借款等活动。

例如11月17日，苏宁消费金融就推出“借款7.8折起”的宠粉福利，11月16日-22日期间，针对部分老用户进行感恩降息返券活动，券力度7.8折、8.5折、8.8、9.5折不等，折后综合年化利率(单利)18.7%起，用券后借款1000元，每日利息0.52元起，但具体是否可成功使用以审核结果为准。

此外11月初，金美信消费金融则推出“隐藏宝藏福利、1元好物购不停”的活动，活动显示，登录商城完成7天签到活动，可领取100元商城优惠券、7天签到赢取100元商城优惠券，另外可获得iPhone13、戴森吹风机、膳魔师保温杯等豪礼的抽奖机会。

针对前述营销活动，苏宁消费金融相关负责人告诉北京商报记者，每月初/上月末，运营部门会根据当月的资金情况综合规划当月资产匹配方案。基于资金计划，运营部门结合当月热点思考营销活动主题，内部获批后在各线上渠道有序开展营销宣传。

另对转化效果，苏宁消费金融相关负责人称，“目前，我司营销活动主要包括提额、降息等。微信服务号每周推送一次内容，数据显示，每周微信推文的次日，全渠道借款申请人数环比提升可达36%，整体投放金额环比提升20%”。

不难看出，目前大多消金公司在拉新获客上费了不少力，但不可忽略的是，在内外部环境压力的共同作用下，存量用户的价值也开始日益凸显。“从目前来看，培养消金相关的用户活跃度，通过提升用户黏性来促进复借，也成为了消金营销的重点策略之一。”苏筱芮说道。

在苏筱芮看来，消金领域的活跃用户对费率较为敏感，机构在营销过程中，应当如实披露消费金融相关的年化利率，以通俗易懂的方式向用户披露收费构成及流程规则，不得以引人误解或欺诈等方式诱使用户参与。

营销的适配性与合理性

在金融营销泛滥的今天，大部分消费者对于各类广告和促销已是见怪不怪，而真正考验机构的是，如何把合适的产品推荐给合适的人，并考虑好营销方案的适配性和合理性。

正如于百程指出，“金融产品不能过度营销。如果做不到这一点，比如把高风险的产品营销给经验不足的人，就可能出现相关风险从而侵害消费者合法权益的情形”。

在于百程看来，在信贷类产品营销中，与相关需求场景结合是个比较好的方式，平台在合规前提下通过技术和数据能力，做好用户识别与产品识别，为用户提供千人千面的营销活动。另据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，在营销流程中要注意合规管理，不得以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传。

前述银行业资深人士也告诉北京商报记者，“当前，从各类消金公司的营销案例来看，有个共同点就是变着法子给客户让利，通过让利吸引客户。但从长远健康可持续发展来看，消金机构通过价格优惠获客的同时，更多需要创设各种场景，提升客户的消费体验，创新设计产品，切实满足消费者多元化需求”。

苏筱芮则预计，后续相关机构获客手段除了签到、社区交流等将被进一步加强外，也有可能结合具体的消费场景，针对实物商品等推出相关的促销活动。对于金融消费者，她建议应该树立量入为出、理性消费的观念，在参与活动的同时仔细阅读规则条款，避免“踩坑”。

(北京商报记者刘四红）

关键词： 消费金融公司 金融营销 营销 高风险