“双11”电商格局暗流涌动 电商企业争夺战各有章法

“双11”各家平台的预售已经开启，阿里这位东道主自然不甘落后。10月20日，阿里正式启动“双11”，向外展示“收割”品牌的肌肉线条。“双11”向来是大品牌的高光时刻，但随着网红品牌以及国潮品牌的出场日渐高频，阿里有意倾斜资源扶持出一批新的“淘品牌”。面对暗流涌动的电商格局，阿里有必要让“双11”摆脱价格的框架，而是赋予新的商业内涵，降本增效、促进流通等，品牌商也更希望从“双11”借鉴品牌建设的经验。流量大潮退下之后，新人也想尽快跑出来。

继续招揽品牌

用新品、新品牌吸引消费者驻足且下单，是电商们屡试不爽的好方法，今年“双11”自然也不例外。尽管电商平台喊出不一样的“双11”策略，但同样瞄准新品牌这一群体，寻找增量。阿里公布的消息显示，今年天猫“双11”，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪强调，今年超过1500个潜力新品牌、300多个老字号品牌将在天猫“双11”上陆续亮相。内联升、北京稻香村、谢馥春等众多老字号，相继推出了国潮礼盒。此前，京东也发布消息表示，将上线超4亿件新品、超7亿件国潮商品。显然上新品牌，且上新国潮品牌已然是件心照不宣的事情。“从商家端来看，截至目前有29万商家报名参与‘双11’，超过了往年的情况。”董本洪给出了上述数据。

“老字号是当前最成功的新品牌，对产品追求、对用户的理解和经营是老字号的出众点”，董本洪进一步解释称，老字号其实要比当下大多数品牌更有生命力，并且生命力十分旺盛，阿里希望用技术手段让其变得更为活跃。与此同时，产地制造能力的提升，快速兴起了大批可定制商品的新品牌，为天猫带来新活力。“品牌增长具有长期性，推出产品需要解决消费者的长期诉求，也能让品牌实现长期发展。”

值得注意的是，天猫“双11”连续第2年降低满减门槛，凑单门槛从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”。面对额度更大的红包和满减，外界难免思考“双11”的吸引力是否依旧。董本洪在回答“双11”吸引力时解释，“大的促销周期里，需要让消费者找到合适的商品，还要创造需求”。

20点抢预售

“双11”预售期的开始时间不断向前延伸，已经从最初的11月1日变成了10月，购物车早早就被塞满了。10月20日20点，天猫“双11”正式开启预售。为提醒消费者不要错过预售期，淘宝App还将分类栏图标更换成了“今晚20点双11抢预售”，大张旗鼓地告诉消费者不能错过“双11”。

现阶段，“双11”已经在各家电商App上频繁出现，甚至占据着醒目位置，优惠、满减、低价、满赠等关键词反复抓取着消费者关注度。往年，只有进入11月，“双11”的热浪才会一波盖过一波，近两年不但出现了预售，且时间频频前提。

为了刺激消费者下单，准时准点发放限量红包也成了各大平台的杀手锏，淘宝天猫自然不例外。今年阿里更是承诺“红包随时领”，不会再出现领不到难兑换等情况。外加各种会员权益不断升级，和会员专享券，无论何种方式，电商均在努力用优惠让消费者流动的脚步停在自家的App上。

值得注意的是，20点抢预售的时间点，正是多数消费者观看直播下单的黄金时间段。不同于往年消费者将注意力停留在“双11”“6·18”这两个节点的大促，自从直播代购渐成气候，头部主播日复一日的特价和附赠小样，已让消费者流连忘返，自然也稀释了集中大促时的流量。直播分食大促势头的声音此起彼伏。

距离10月20日正式预售还有一周的时间时，包括李佳琦、薇娅在内的几大头部主播，开始进行“双11”的预告蓄水，“加到购物车、预售后支付尾款”是主播们的“口头禅”。或许在各大电商平台尚未公开“双11”玩法时，主播们的大促剧本就写好了。从近日直播间可见，都没有了“全网最低价”“历史最低价”这种吸引眼球的标签，而是用小样和赠品撑起优惠的框架。

是否还有存在感

企业为了让“双11”的高楼更高，绞尽脑汁思索着新方式。昔日各自高调宣讲的全渠道联动、下沉市场、直播带货、新品和新品牌等，能否顺利为“双11”带来天量级别的流量，显然是行业观望与评论的焦点。

走到现在，无论是内部要求还是行业的期许，都在迫使“双11”要有更多的内涵。当不再用竞争激发“双11”活力时，绿色可持续似乎更值得探讨。闲鱼的以旧换新、6万菜鸟驿站的纸箱回收、首次设立绿色会场、阿里云的技术与能源“低碳化”……正在让“双11”变得更为绿色，成为行业口中绿色可持续的新商业。

“双11”不仅是消费场，还理应是减碳试验场，通过技术能力的提升，每一笔订单都需要实现节能减排。据了解，“双11”期间，预计阿里张北数据中心将使用绿电近3000万千瓦时，减排二氧化碳2.6万吨，减碳量预计较去年“双11”期间增长100%。

在“双11”的商业万花筒里，绿色仅仅是增色，更多的是要解决“双11”也内卷的问题。“双11”已经来到第13年，在如何走下去这件事情上，多数人感到迷茫。尤其是直播和店促的常态化，不断分食“双11”流量，日常大规模且频繁的折扣多多少少都抢走了光芒。

“现在更多的互联网企业参加进来，但早几年，商场、餐厅等实体商业都会挂上‘双11’，这已经成为了全社会的行为。”阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人吹雪对“双11”的存在感并不担忧。在他看来，“双11”在十年间已经实现了差不多1万亿的增长，只要能解决消费者的诉求，“其生命力就不会下降，“供应链、物流等多方面的社会协同，会让创新一直都在，活力不断加强”。

电商企业的争夺战，都有各自的章法。巨头们向外展现着能够独占鳌头的气势，向内则借着聚焦海量消费者的机会，检验体系内资源的流动性与联动性。

分散与整合、对抗与联手让处于商业变革中的带动者和追随者均互相依附，社会资源与效率得以不断最大化。对商业模式的探索、构建和创新是电商企业过去十几年发展历史中的探求，而“双11”恰好成为展示的窗口。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营解释称，各家电商平台均谙熟对方的优势所在，想要在集中的大促期间尽可能多地获取流量，就需要放大自己的强项，甚至希望对手难以替代。因此，企业自然需要差异化竞争，哪怕是获取流量方面也不例外。

(北京商报记者 赵述评)

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